DIETRO IL MARCHIO IKEA

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DI PETER SALISBURY
www.theecologist.org

Ad IKEA piace passare per un produttore

di arredamenti sostenibile e dai sani principi. Ma il suo modello di

business basato sul basso costo e sugli alti volumi può aver compromesse

le preoccupazioni ambientali per i soldi? Ne parla Peter Salisbury.

Sono poche le persone che hanno previsto

con partecipazione un viaggio a IKEA, il dettagliante svedese di arredamenti

economici e di stile che, grazie agli introiti di 23,1 miliardi nel

2010 e al personale che ha superato la quota di 127.000, ha raggiunto

le dimensioni di una piccola nazione negli ultimi cinque decenni. Le

visite ai giganteschi magazzini di IKEA nelle zone industriali possono

provocare mal di testa, provocare divorzi, ravvivare lo stress, ma sono

comunque diventati una parte della vita moderna di studenti, giovani

professionisti e famiglie da Dubai a Durham. Dovremmo esserci anche

noi?
Valutando le cose positive, l’azienda

sta facendo tutto il possibile per rendere i prodotti e i magazzini

più efficienti e sostenibili dal punto di vista energetico all’interno

di un programma di “migliorie senza fine”. Gli imballaggi compatti

che rendono così semplice trascinare i mobili a casa? Significano anche

che la compagnia possa trasportare ogni volta più pezzi dalla fabbrica

al magazzino, riducendo il livello delle emissioni generate. I cartoni

marroni, insiste la compagnia, rendono il prodotto più economico e

sono ambientalmente corretti. I progetti minimalisti e essenziali di

cui l’azienda è pioniera comportano meno materiale usato nella fabbricazione

di ogni articolo, riducendo ancora le emissioni collegate al trasporto.

Fare in modo che l’acquirente monti il mobile a casa propria è anch’esso

un taglio di emissioni, riducendo il numero di linee automatizzate di

assemblaggio utilizzate da IKEA – riducendo anche il costo dell’arredamento.

IKEA dice che si sta muovendo per alimentare tutti i suoi magazzini

con energia rinnovabile, e sta lavorando per tagliare i livelli di consumo

dal 2005, anche se ancora deve fissare le scadenze per ogni obbiettivo.

In effetti, c’è una certa ambiguità per molti dei progetti di sostenibilità

più ambiziosi. Prendete il sistema dei segnapunti. Nel 2010, IKEA lanciò

uno strumento interno per misurare la sostenibilità di ogni prodotto

venduto sulla base di 11 parametri. Nel suo report sulla sostenibilità

pubblicato lo stesso anno, la compagnia riferì di volere che tutti

i prodotti da lei venduti siano “più sostenibili” nel 2015, un

concetto abbastanza opaco, anche se ha lo scopo di ridurre la quantità

di energia utilizzata per produrre gli elettrodomestici del 50 per cento

per il 2015, e la quantità di acqua usata per tutti i prodotti per

la stessa data.

Allo stesso modo, le pubblicità

di IKEA sbandierano progetti per installare pannelli solari in 150 magazzini

e centri di distribuzione in tutto il mondo per soddisfare il 10 per

cento dei suoi bisogni energetici, ma al dicembre 2010, sono stati installati

solo sette pannelli su 17 edifici. L’azienda ha pianificato di portare

il numero a 40 per la fine del 2011. A IKEA piace comunicare la propria

etica e, per le informazioni a disposizione, ha lavorato duro per assicurarsi

che i materiali utilizzati, e la forza lavoro per produrli, venga da

una filiera sostenibile e che soddisfi i regolamenti internazionali.

Il “Modo IKEA” è un insieme di regole e regolamenti per i suoi

fornitori, che spera di vedere rafforzato per il 2012. comprendono regole

su dove prendere il legname, e obbliga i fornitori a consegnare resoconti

annuali sull’origine, volume e essenza usati nei loro prodotti. La

Rainbow Alliance, nel frattempo, sottopone a revisione ogni anno

i bilanci dell’azienda. IKEA ha anche rigidi vincoli per il lavoro

minorile, e richiede che tutti i suoi fornitori riconoscano la Convenzione

delle Nazioni Unite sui Diritti del Bambino. Se viene scoperto che un

fornitore utilizza lavoro minorile, IKEA afferma che gli verrà chiesto

di terminare questa condotta, altrimenti il contratto verrà revocato.

Tutto questo è davvero positivo, ma l’argomento cardine con IKEA

da un punto di vista di un’ambientalista è che la compagnia incoraggia

il consumo di massa di merci che generalmente devono essere sostituite

dopo pochi anni, sottoponendo a un maggiore stress le risorse naturali

del pianeta. Nel suo libro del 2009 book, “Cheap: The High Cost

of Discount Culture”, Ellen Ruppel Shell afferma che IKEA –

in base ad alcuni dati il terzo consumatore di legname al mondo –

vende prodotti con una durata limitata e che, affermando che i suoi

prodotti sono “sostenibili” e che vengono da fonti “rinnovabili”,

alla fine incoraggia i consumatori a rimpiazzarli uno con l’altro,

invece di spendere di più su prodotti di più lunga durata. Parlando

dal lato fattuale, chi ha mai visitato IKEA e se ne è uscito solo con

cosa voleva acquistare all’inizio? I magazzini di IKEA sono noti per

esser stati progettati in modo da incoraggiare il visitatore a comprare

un qualsiasi genere di merce che non credono che gli sia necessario,

e che probabilmente non lo è. Nel frattempo, i magazzini fuori città

rendono inevitabile che il cliente tipico di IKEA debba arrivare con

l’auto presso una destinazione che è molto più distante del tragitto

compiuto di solito.

Ovviamente, IKEA sta facendo il suo

per divenire un produttore etico e sostenibile ma alla fine dei conti,

il suo business di basso costo e di alti volumi si affida sul

consumo costante e sulla sostituzione di merci che utilizzano ogni risorsa

naturale che si possa citare, legno, acqua, energia. La difesa di IKEA

– ed è inoppugnabile – sostiene che, dal momento che produce per

le masse beni accessibili e rende queste merci più sostenibili possibile,

sta facendo in modo che un numero enorme di persone stia riducendo l’impatto

ambientale per arredare le proprie abitazioni. Visto che ci sono circa

170 milioni di persone che visitano ogni anno i magazzini della compagnia,

è un’affermazione corretta. IKEA riconosce che se ogni singolo suo

cliente avesse sostituito una lampadina da 60 watt con un’alternativa

che risparmia energia, si sarebbero ridotte le emissioni dell’equivalente

di 750.000 auto.

Ma la compagnia continua a ordinare

le vecchie lampade, e qui c’è il mistero. Come altri produttori di

massa, IKEA potrebbe semplicemente smettere di produrre merci meno efficienti

o più impattanti per l’ambiente, ma facendo così diventerebbero

più care, e ciò potrebbe portare a una perdita di clienti. Per l’azienda

gli affari occupano il primo posto, e per questo deve sempre tenere

un bilanciamento tra la sostenibilità e la redditività. Fare acquisti

da IKEA non salverà il pianeta ma, se hai pochi soldi e devi arredare

la casa, è probabilmente la migliore opzione disponibile.

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Fonte: Behind the Brand: IKEA

19.10.2011

Traduzione per www.comedonchisciotte.org a cura di SUPERVICE

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