NEUROMARKETING NEGLI STATI UNITI. PUBBLICIT PER IL CERVELLO.

DI SAÚL LANDAU
Progreso Semanal

La lunga recessione ha ridotto i consumi, come farà, adesso, la “business community” (un ossimoro, dal momento che ogni azienda cerca di distruggere i propri concorrenti) a vendere le sue porcherie alle persone che ha licenziato, ovvero i potenziali acquirenti? I pubblicitari, – l’avanguardia della “business community” – devono in qualche modo portare il “mercato” verso questi consumatori, senza soldi né credito (idioti!). I portavoce di destra della “business community” hanno licenziato gli operai che un tempo definivano laboriosi, e che ora qualificano come pigri truffatori della previdenza sociale; mentre i marketers stanno ancora cercando di capire come vendergli l’ultima robaccia zuccherata – pardon, l’indispensabile prodotto sano con conservanti chimici e additivi aromatici.

Dopo tutto, gli americani, condizionati da decenni di bombardamento sensoriale, si aspettano che acquistare nuovi prodotti gli porterà la felicità sulla Terra e cercano di comprare anche la salvezza per l’Aldilà.

La nonna di mia moglie ha donato dei soldi ad un predicatore televisivo, vestito con uno stridente completo da prosseneta. L’Elmer Gantry della televisione ha assicurato alla nonna che Dio l’avrebbe ricompensata per il contributo dato alla sua causa.Predicatori laici ci tentano: compra questo iPhone, migliora la tua vita. Focus group e sondaggi tra i consumatori svolgono ricerche sui prodotti per scoprire quale colore rende più piacevole un dentifricio, o il testo migliore per trasformare l’Ex-Lax[1] in qualcosa di soave e piacevole. Come se…

Aziende come Google, GM[2], Campbell Soup e CBS[3] investono nella scienza e nella tecnologia che manipolano il cervello, per inviare messaggi alle mani che firmano le ricevute delle carte di credito.

Il nuovo “persuasore occulto” (vedi “I persuasori occulti” di Vance Packard, pubblicato mezzo secolo fa) implica quello che il New York Times ha definito “realizzare pubblicità che sussurrano al cervello” (Natasha Singer, 13 novembre). Il “neuromarketing” può vendere “cacca di cane nuova e migliorata” per sostituire il Botox: “eliminerà le rughe e la pelle si abbronzerà”, se arriva al cervello.

Il neuromarketing si fa beffe dei sondaggi ai consumatori e dei focus group “intrinsecamente imprecisi”. Dal momento che il cervello usa “solo il 2% della sua energia nell’attività cosciente, e il resto è dedicato in gran parte ai processi inconsci, i partecipanti non potranno mai esprimere le impressioni dell’inconscio che stimolano il desiderio verso alcuni prodotti”.

Secondo il dottor A.K. Pradeep, attraverso patch elettronici si può monitorare il livello subconscio del cervello , “area dove i consumatori sviluppano l’interesse iniziale per i prodotti, la propensione ad acquistarli e la fedeltà alla marca”. (Fondatore e direttore generale di NeuroFocus, Berkeley, California).

NeuroFocus collega i suoi volontari a sensori EEG[4] e ad un apparecchio per la rilevazione del movimento degli occhi. I volontari sono esposti a pubblicità o anteprime di film. I “ricercatori”, confrontano, in seguito, i pattern delle onde cerebrali con immagini di video o loghi che i volontari vedono “per misurare l’attenzione, l’emozione e il ricordo”, afferma Pradeep. “Fondamentalmente, confrontiamo la risposta allo stimolo del subconscio profondo”. Analizzando questi pattern elettrici, dice, “risulterà che rappresentano le risposte del cervello”.

Il fiorente “business dei sussurri al cervello” ha creato nuove “imprese di neuro marketing”, come ad esempio Mindlab International e Neurosense, “specializzate nelle tecniche più recenti di data mining della mente – EEG (elettroencefalogramma n.d.t), Risonanza magnetica Nucleare, eye-tracking- o in metodi biometrici meno recenti che registrano le risposte di pelle, muscoli o del viso a prodotti o pubblicità”.

Grandi società deluse dalle tecniche di vendita, in un momento in cui i consumatori stanno rieducando le loro abitudini di acquisto, investono nella ricerca sui pattern delle onde cerebrali, nella speranza di mantenere i consumatori nella dipendenza. Arriveranno a compiere qualche crimine per soddisfare le loro abitudini? Questo “lavaggio del cervello”- mercato più lavaggio del cervello- cerca di indebolire i meccanismi di difesa degli adulti, per rendere più difficile discernere la differenza tra verità e menzogna.

“Ma”, sostiene Jeff Chester del Centro per la democrazia digitale, che opera per garantire la privacy digitale, “se la pubblicità ha come scopo di eludere le difese razionali, si deve dubitare, anche, delle difese giuridiche tradizionali, che proteggono la pubblicità sul mercato”. (The New York Times, 13 novembre).

Il Dr. Pradeep non è d’accordo. “Se la convinco a comprare il dentifricio A invece di B, non perderà molto, ma se la convinco a votare per il Presidente A o il Presidente B, le conseguenze potrebbero essere molto più importanti”.

Gli scienziati del Neuromarketing “sono in grado di distinguere se la risposta emotiva di una persona è positiva o negativa”, ha dichiarato il Dr. Robert T. Knight (professore di psicologia e neuroscienze presso l’Università della California a Berkeley, e principale consulente scientifico di NeuroFocus), ma fortunatamente non ha ancora perfezionato le tecniche che definiscono se “la risposta positiva sia intimidazione o diversione.” Knight ha aggiunto che “si può misurare solo se si sta prestando attenzione”. E “la tecnica deve ancora dimostrare che le risposte delle onde cerebrali al marketing siano legate al comportamento d’acquisto”. Ancora?

Il Neuromarketing rappresenta una tendenza che implica un’ulteriore ginnastica mentale che combina l’alta tecnologia con la banalità della vendita. Siamo ancora il paese più grande nella storia del mondo. Adesso si spendono più soldi per le protesi al seno e il Viagra che per la ricerca sull’Alzheimer. Questo è un segno del futuro.

Come ironizzò il compianto George Carlin: “Entro il 2020 ci sarà una grande popolazione anziana con tette floride ed erezioni enormi, ma che avrà dimenticato completamente a cosa servono”.

NOTE DEL TRADUTTORE

[1] Noto lassativo

[2] General Motors

[3] Acronimo di Columbia Broadcasting System

[4] Elettroencefalografici

Titolo originale: “La neuropublicidad en EE.UU. Anuncios al cerebro “

Fonte: http://www.visionesalternativas.com.mx
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01.12.2010

Traduzione per www.comedonchisciotte.org a cura di MONICA FERRARI