La società dei consumi

Larry Romanoff
unz.com

Non so se gli Americani siano mai stati fiscalmente responsabili, se abbiano mai vissuto un'epoca in cui si dava valore al risparmio, in cui non si facevano prestiti per consumare e in cui si evitavano beni e prodotti usa e getta di bassa qualità, ma, se hanno vissuto un periodo del genere nella loro storia, è stato breve. Vent'anni prima che Elmer Wheeler scoprisse che era preferibile focalizzare l'attenzione del consumatore sula sensazione indotta dal prodotto, piuttosto che sul prodotto stesso[Sell the sizzle, not the steak], Bernays e i suoi amici avevano già inculcato nel pubblico il concetto altrettanto importante di spendere oggi i soldi di domani. Il processo era iniziato con i piani di rimborso (Layaway), per poi passare al "Pay as you Go," al "No money Down," al "Buy Now, Pay Later" e ad altri programmi di credito agevolato. Le pubblicità televisive mostravano persone felici che si godevano la loro nuova casa, l'auto, gli elettrodomestici e i mobili, la TV, i vestiti e le vacanze, senza doverli pagare subito. Gli esperti di marketing avevano ingaggiato gli psicologi di Bernays per creare un piano tattico che spostasse i valori americani dal risparmio al consumo perpetuo, e ci erano riusciti, al di là dei loro sogni più sfrenati. Gli esperti di marketing statunitensi avevano concepito e creato una società "usa e getta," in cui l'apparenza era più importante della sostanza, in cui la qualità veniva sacrificata per la moda. Le case automobilistiche statunitensi cambiavano ogni anno l'intero aspetto esteriore dei loro modelli, trasformando il trasporto in un accessorio alla moda con campagne pubblicitarie che facevano vergognare la gente di guidare l'auto dell'anno precedente. Questo è talmente vero che, a partire dagli anni Cinquanta, uno dei maggiori "eventi di moda" dell'anno era la presentazione dei nuovi modelli da parte delle case automobilistiche americane. Non si è mai prestata attenzione all'ingegneria o alla qualità, ma solo al consumismo superficiale.

La maggior parte degli Americani è troppo giovane per rendersi conto che la loro società dell'usa e getta è uno sviluppo recente. Non molto tempo fa, la qualità e la durata erano caratteristiche importanti per qualsiasi prodotto, perché le persone non erano abbastanza ricche per acquistare prodotti scadenti, che avrebbero dovuto essere sostituiti più volte. I beni di consumo erano destinati a durare tutta la vita, e molti di essi lo facevano. Molti giocattoli dovevano durare per generazioni, e spesso è stato così. Da bambino giocavo con i giocattoli tramandati da mio nonno. All'inizio del suo matrimonio, mio padre aveva acquistato per mia madre un set di pentole da cucina, per le quali aveva speso quasi due mesi di stipendio. Mia madre era morta a 91 anni e quelle pentole sembravano ancora nuove, come al momento dell’acquisto. Erano stati Bernays e i suoi uomini del marketing, gli evangelizzatori del capitalismo, a trovare un modo migliore per fare più soldi più velocemente. Piuttosto che vendervi un buon articolo e perdervi per sempre come clienti (dato che non sarebbe mai stato necessario sostituirlo), avevano iniziato ad abbassare la qualità, producendo e vendendo prodotti sempre più economici che presto si sarebbero guastati e avrebbero dovuto essere sostituiti. In questo modo, i produttori americani avrebbero avuto profitti elevati e clienti permanenti da una società usa e getta e sprecona.

I produttori americani avevano sviluppato i processi di produzione di massa su larga scala per servire la macchina bellica della nazione, ma, dopo la guerra, queste enormi fabbriche sarebbero rimaste per lo più inattive. La soluzione di Lippman e Bernays era stata quella di architettare uno dei più grandi cambiamenti nei valori sociali che il mondo avesse mai visto, ridefinendo il concetto di "bisogno" nella mente del pubblico, in modo che coincidesse con ogni prodotto che le fabbriche americane fossero in grado di produrre. I pubblicitari avevano impiegato i loro metodi di propaganda bellica per indottrinare il popolo americano sulla necessità di acquistare tutto il possibile, alla ricerca di "un tenore di vita più elevato."

"Bernays aveva dato inizio al processo di vendita non tanto dei prodotti quanto delle emozioni stesse. Collegando psicologicamente l'atto del consumo al sentirsi liberi, felici, forti e sicuri di sé, aveva legato le nozioni di identità e di autostima agli oggetti che potevano essere acquistati." Questa era stata la vera nascita del consumismo e il motivo per cui è esistito (ed esiste) solo negli Stati Uniti. L'America si è evoluta in un'economia dell'usa e getta, basata sul credito facile e sulla superficialità. In pochi decenni, gli Americani sono passati da "parsimoniosi" a "spendaccioni."

Pochi hanno idea della misura estrema, quasi fanatica, in cui il virus del consumo di Bernays è riuscito ad infettare la popolazione americana, superando da tempo il punto in cui può essere considerato patologico. Per quanto riguarda la superficie pro capite dei centri commerciali, la Germania ha 2,7 metri quadrati per persona, il Giappone 3,9 e il Regno Unito 5. Per ogni acquirente americano ci sono 24 metri quadrati di centro commerciale. Il cosiddetto "sogno americano" si è evoluto da questo enorme abuso psicologico ed è per questo che la ricerca americana di un tenore di vita più elevato si manifesta in acquisti e consumi puramente voluttuari. L'economia statunitense, che dipende per il 75% dalla spesa dei consumatori, è una costruzione completamente artificiale che non sarebbe mai potuta esistere senza l'avidità, l'immoralità e i contorti principi psicologici di Bernays e della sua "élite di pochi." Gli Americani hanno definito questo bizzarro standard di consumo come la posizione di default per tutte le economie mondiali, ed ora stanno aggressivamente cercando di imporle alla Cina come "best practice" e volontà di Dio.

Nel suo libro "La società del benessere," Galbraith aveva saggiamente osservato che la domanda consumistica degli Stati Uniti era artificiosa e innaturale. P&G [Procter & Gamble] oggi è meglio conosciuta per il suo insolito modello di marketing, che si basa su una richiesta di prodotti per lo più artificiali, guidata dalla propaganda e sostenuta da una massiccia spesa pubblicitaria, doppia rispetto a quella di qualsiasi altra azienda al mondo. Non è un segreto, ed è riconosciuto anche dai dirigenti di P&G, che le vendite dell'azienda crollerebbero nel giro di pochi mesi di circa il 70% se l'inondazione pubblicitaria venisse interrotta. Come ha osservato un autore, "esiste una correlazione diretta tra la domanda di un prodotto e le spese di marketing per la concretizzazione di tale domanda." I propagandisti al servizio dell'élite dei proprietari della produzione industriale statunitense si erano resi conto fin dall'inizio che la domanda e il consumo artificiosi erano per loro una strada reale verso la ricchezza e che possedevano la chiave per infettare gli Americani con il virus del consumismo. Alla fine sono penetrati non solo nelle case ma anche nei sistemi scolastici, tanto che oggi agli Americani viene insegnato fin dall'asilo che il consumo è la cosa più importante. In questo modello, la produzione industriale non può aumentare senza un corrispondente aumento della domanda da parte dei consumatori, il che significa che gli Americani devono essere spinti a desiderare sempre più prodotti e a spendere sempre più denaro per ottenerli, il che significa non solo marketing e pubblicità, ma anche sviluppo del credito al consumo. Poiché gli Americani non avrebbero sempre avuto abbastanza denaro oggi per acquistare i nuovi prodotti di oggi, sono stati sempre più incoraggiati ad accendere prestiti e a spendere il denaro di domani. In una serie di programmi della PBS [Public Broadcasting Service], il narratore si vantava del fatto che "una delle più meravigliose invenzioni dell'epoca era stato il credito al consumo." Prima del 1920, il lavoratore medio non poteva prendere in prestito denaro. Nel 1929, il "compra ora, paga dopo" era diventato uno stile di vita." Questo è praticamente l'intero quadro dell'economia statunitense di oggi, che consiste nella produzione e nell'acquisto di prodotti inutili e di qualità sempre più bassa, con le vendite alimentate da spese pubblicitarie sempre maggiori e dalla finzione del valore del marchio, il tutto finanziato a credito.

Galbraith aveva notato correttamente che la società americana valuta le persone in base ai prodotti che possiedono. Poiché per generazioni i propagandisti aziendali hanno creato e propagandato il mito della ricerca di "un tenore di vita più elevato" (che definivano come il possedere più cose) come l'epitome del Sogno Americano, è naturale che gli Americani ora giudichino se stessi e gli altri in base ai loro tassi di consumo inutile. È probabilmente vero che il principale obiettivo sociale degli Americani è possedere più cose, e questo è il risultato diretto di generazioni sottoposte ad una intensa programmazione. Si dice spesso che gli Americani hanno uno standard di vita mentre gli Europei hanno una qualità di vita, un'osservazione accurata che va oltre la comprensione della maggior parte degli Americani. Galbraith aveva anche osservato che i valori americani sono sbagliati, che "abbiamo fissato l'obiettivo sbagliato, il sogno nazionale, che ha creato il sistema di valutazione che ora è il consumismo e il possesso ostentativo." Aveva inoltre scritto che l'impulso al consumo - che è praticamente il fondamento del sistema economico statunitense - era stato deliberatamente creato promuovendo un falso sistema di valori che enfatizzava la produzione e il consumo come regolatori del prestigio sociale.

Già negli anni venti, l'economista Paul Nystrom aveva sostenuto che i cambiamenti nello stile di vita avevano indotto la società americana ad una "filosofia della futilità," del consumo fine a se stesso come una sorta di moda sociale. L'economista norvegese Thorstein Veblen era stato il primo ad usare il termine "consumismo ostentativo," definito come una dipendenza comportamentale narcisistica, una sorta di deformità psicologica indotta in una popolazione dalla promozione dell'acquisto di beni solitamente costosi e non necessari alla propria vita, semplicemente per dimostrare di poterseli permettere. La tesi originaria di Veblen era che il consumismo ostentativo fosse un fine psicologico in sé, in grado di fornire l'onore di uno status sociale superiore e di suscitare invidia negli altri. Questo tipo di consumismo si manifesta soprattutto nel comportamento dei nuovi ricchi, che dimostrano la loro immaturità e la mancanza di buon gusto mettendosi in mostra, anche se a volte lo si può osservare nelle classi sociali inferiori che si percepiscono relativamente povere e si danno una spinta psicologica con l'acquisto non necessario di un oggetto costoso. Lo vediamo spesso nei ghetti neri degli Stati Uniti, dove gli adolescenti più poveri spendono cifre stratosferiche per comprare scarpe sportive di gran marca.

Questo non è lo stesso che acquistare qualcosa che desideriamo davvero per la sua utilità e che aggiungerebbe piacere e divertimento alla nostra vita. Se amiamo davvero qualcosa e saremmo felici di possederla, non c'è nulla di male a concedersela. La vita è fatta per essere vissuta. Ma se comprate qualcosa per motivi di status o di prestigio, in altre parole, non perché amate quella cosa in sé ma per impressionare gli altri, non state vivendo la vostra vita, ma quella degli altri. L'economista britannico John Stuart Mill aveva espresso molto bene questo concetto quando aveva scritto: "Non desidero assolutamente che vengano scoraggiate le indulgenze che nascono da una genuina inclinazione per la cosa stessa e il suo godimento; ma, nella maggior parte dei Paesi, una gran parte delle spese delle classi superiori e medie non è sostenuta per il piacere offerto dalle cose per le quali si spende il denaro, ma per ottenere il rispetto dell'opinione (pubblica)."

Naturalmente, la società americana e la qualità della vita sono state le vittime naturali di questa propaganda. Quando siamo sommersi da pubblicità per l'acquisto di nuove auto, abbiamo molta meno simpatia per l'aumento delle tasse che pagherebbero scuole, ospedali o un sistema ferroviario ad alta velocità. E, poiché le società statunitensi e le loro élite di proprietari e finanziatori hanno una vera e propria dominanza virtuale sul governo degli Stati Uniti, le politiche governative americane sono state ricalibrate per sostenere i capitalisti anziché i migliori interessi dei cittadini e della nazione. Non per niente gli Stati Uniti non hanno un sistema sanitario gestito dal governo, spendono più per le carceri che per l'istruzione e, praticamente, l'intera infrastruttura fisica è oggi fatiscente. Tutto questo deriva da una propaganda volta a servire l’1% al vertice e a soddisfare la sua avidità personale.

Una caratteristica significativa dei media statunitensi, che non esiste in nessun altro Paese, è il sottile ma persistente rafforzamento del consumismo. Quando George Bush era finalmente apparso in TV dopo l'11 settembre, il suo unico consiglio agli Americani era stato quello di "fare shopping." Ben Bagdikian, Danny Schechter, Noam Chomsky e altri hanno descritto in dettaglio la vasta infiltrazione del consumismo in tutti gli aspetti della comunicazione mediatica, dove programmi informativi, documentari ed altri eventi importanti vengono eliminati perché i media vogliono "evitare programmi con serie complessità e controversie inquietanti che interferiscano con lo 'stato d'animo dell'acquisto.'" I proprietari dei media vogliono tenere gli Americani segregati nei loro piccoli mondi locali, tagliati fuori da troppe conoscenze sul mondo e preferiscono che gli spettatori siano "tranquillizzati, pacificati, intrattenuti." Secondo Shechter, il mantra dominante dei media nei confronti degli spettatori e dei lettori è "stai zitto e compra." In questo approccio è incorporata anche una costante promozione della benevolenza del capitalismo e dei benefici della libera impresa. Bagdikian ha spiegato come forme sottili di questo rafforzamento culturale appaiano quasi ovunque, mostrando immagini aziendali lusinghiere per il capitalismo, promuovendo il concetto che "tutti gli uomini d'affari sono buoni, o se non lo sono, sono sempre condannati da altri uomini d'affari," che l'"American way of life" è al di là delle critiche.

Le spese di P&G per la pubblicità televisiva sono così ingenti che l'azienda usa il suo potere per imporre alle reti i contenuti dei programmi. Per decenni, P&G ha ordinato alle reti televisive: "Non ci sarà alcun materiale che possa offendere, direttamente o per deduzione, alcuna organizzazione commerciale di alcun tipo. In nessuno dei nostri programmi ci sarà materiale che possa in qualche modo promuovere il concetto di commercio come freddo, spietato e privo di qualsiasi motivazione sentimentale o spirituale." Vi suona familiare? Potrei fornire un elenco di eventi significativi che potrebbero facilmente classificare P&G come "fredda, spietata fino alla criminalità e priva di qualsiasi motivazione sentimentale o spirituale." Non solo, P&G ha tutto l'interesse a mantenere salda la mitologia utopica che tanto controlla i consumatori americani. Ancora dalla loro dichiarazione politica: "Se c'è un attacco alle abitudini americane, deve essere completamente confutato nello stesso programma." Il risultato di tutta questa influenza da parte dei proprietari e degli inserzionisti è che tutti i contenuti dei media statunitensi, non solo i notiziari ma anche tutti i programmi di rete e tutti i film, sono soggetti ad una censura sottile ma pervasiva, che lavora per rafforzare non solo la società dei consumi ma l'intera gamma della mitologia sociale e della storica americana. Negli Stati Uniti l'intero panorama dei media e delle comunicazioni è infettato dalla propaganda di un tipo o di un altro.

Mettiamo da parte per un momento le frodi di marketing e rivediamo la considerazione più importante che riguarda la spesa dei consumatori statunitensi. L'economia americana dipende per il 75% dalla spesa dei consumatori, un rapporto molto più alto, quasi il doppio, di quello della maggior parte delle altre nazioni, una condizione che è patologica per qualsiasi misura economica o psicologica. Questa condizione non deriva da uno sviluppo naturale, ma è invece il risultato di decenni, anzi di generazioni, di un insidioso programma di propaganda di marketing consapevolmente attuato per trasformare gli Americani in consumatori sprovveduti, al fine di arricchire l'1% industriale della nazione. Un'economia basata su un livello di spesa al consumo di questa portata è talmente squilibrata che, a lungo termine, non può sopravvivere. E, in effetti, la sua sopravvivenza temporanea ha un costo enorme per la nazione. Uno di questi è che gli Stati Uniti sono ora un Paese con un'infrastruttura, tra cui dighe, autostrade, ponti, aeroporti, ferrovie e altro ancora, che non ha visto alcuna manutenzione o aggiornamento per più di 60 anni e che è sempre più al collasso. Il denaro che dovrebbe essere prelevato con le tasse e speso per le vere necessità nazionali viene invece utilizzato per acquistare prodotti scadenti da Wal-Mart. Di fatto, i fondi necessari per le esigenze nazionali più importanti vengono sottratti come profitti aziendali a beneficio di pochi eletti. Eppure, oggi gli Americani esortano furiosamente la Cina a seguire la loro strada e a incoraggiare drasticamente la spesa dei consumatori. Naturalmente, una parte di questa evangelizzazione è un'altrettanto furiosa esortazione alla Cina a cessare tutte le spese per le infrastrutture e gli altri interventi di sviluppo nazionale per liberare fondi da destinare ai consumatori. Le ragioni sono due.

La prima è che seguire il consiglio degli Stati Uniti significherebbe congelare lo sviluppo della Cina, interrompere tutti i miglioramenti, far morire le speranze della Cina per il futuro, il che fa parte del piano. Il secondo motivo è che gli Americani sperano di trarre il massimo profitto da un potenziale raddoppio della spesa dei consumatori cinesi. Mi stupisce che la teoria economica, chiaramente sbagliata, postulata dagli Americani sia riuscita a farsi strada in Cina. In breve, l’assunto è che il consumo, la spesa dei consumatori, sostituirà gli investimenti nello sviluppo e quindi permetterà all'economia cinese di continuare a crescere senza ostacoli, una teoria così palesemente falsa che bisognerebbe credere alle fate per darle credito. I consumi - la spesa dei consumatori - non sono il motore o il creatore della crescita e dello sviluppo nazionale, ma sono il risultato della crescita. Quando l'economia cresce, i salari e i redditi aumentano e le persone hanno più soldi da spendere. Bloccare gli investimenti e incoraggiare la popolazione a spendere tutto il proprio denaro non farà "crescere" l'economia, a prescindere dall'effetto temporaneo (e falso) sulle statistiche del PIL. Semplicemente, trasferirà i risparmi e i redditi privati ai proprietari delle aziende che vendono beni di consumo, impoverendo la nazione e arricchendo soprattutto le multinazionali americane. L'intera proposta è spazzatura, spinta sulla Cina per il beneficio percepito dalle imprese americane, con l'ulteriore attrattiva di far deragliare lo sviluppo economico cinese e quindi di eliminare la Cina come minaccia economica per gli Stati Uniti. E questa è l'intera storia. L'economia cinese non è né insostenibile né squilibrata, e seguire il consiglio degli Americani di "spostare il modello di crescita della Cina verso un modello guidato dai consumi delle famiglie, piuttosto che dagli investimenti e dalle esportazioni," servirebbe solo a distruggere la Cina. E questo è il piano.

Larry Romanoff è un consulente di gestione e uomo d'affari in pensione. Ha ricoperto posizioni dirigenziali in società di consulenza internazionali ed è stato proprietario di un'azienda di import-export internazionale. Attualmente vive e lavora a Shangai.
Fonte: unz.com
Link: https://www.unz.com/lromanoff/the-consumer-society/
06.08.2022
Scelto e tradotto da Markus per comedonchisciotte.org