DI JORGE SOTIRIOS
counterpunch.org

‘Crisi’ è una parola greca ma lo è anche “Icona”. Immagine, rappresentazione, segno o simbolo: tutti indicano la stessa cosa. Un’icona imprime un’immagine nella mente individuale e agisce come riferimento per definire una comunità. Nel corso della tempesta finanziaria, quando salvataggi, misure d’austerità, scioperi e tagli alle pensioni erano il pane quotidiano, i pubblicitari hanno iniziato a rivedere il termine “Grecia”. La crisi greca è diventata endemica nel paese e il turismo ha subito il colpo peggiore. Nessuno voleva più andare a visitare un paese in crisi finanziaria. La Croazia sembrava un’alternativa migliore. Un bicchiere di retsina davanti a una taverna con un polipo appeso sull’entrata potrà sempre essere un’icona dell’estate in tutta la Grecia, ma per un numero di turisti sempre più sparuto. Anche i camerieri albanesi delle taverne vogliono andarsene dalla Grecia, dato che non vengono pagati e vivono di mance. Le immagini iconiche del sole e del mare della Grecia sono al capolinea.
Peter Economides era responsabile della gestione mondiale valutata in 2 miliardi di dollari della Coca Cola, e nel 2011 voleva ricalibrare l’immagine della Grecia all’estero.

Frustrato per le immagini negative dello sfacelo economico, per la corruzione istituzionale e le agitazioni nelle piazze, Economides credeva che la Grecia potesse superare la sua crisi con un’operazione di “gestione della propria immagine”. Quello che serviva era un “filone comune di qualità” in cui tutti i Greci si trovassero uniti nei loro valori positivi. Il paese aveva bisogno di riscoprire le sue antiche origini storiche e mostrare il suo volto migliore. Luoghi antichi, affreschi bizantini, kefi ogni sera a Plaka: c’era tanto bel materiale da utilizzare.
Il punto è: su cosa deve concentrarsi la Grecia per ristabilire la sua screditata reputazione? Le fantastiche Isole Greche? Gli abbondanti prodotti della sua terra fertile? L’ospitalità greca? Queste qualità iconiche della vita greca hanno iniziato a sgretolarsi quando nel 2009 George Papandreou ha detto al mondo che le casse erano vuote ed erano sull’orlo della bancarotta. Un po’ di storia ci dirà che le isole non sono solo luoghi di vacanza ma anche posti desolati dove nel 20° secolo venivano imprigionati gli esiliati politici. Il cibo?? L’olio d’oliva, punto di forza del Peloponneso, ha sofferto cattivi raccolti e prezzi in caduta. Le fragole, chiamate “fragole di sangue” fin da quando gli immigrati sfruttati a Manolada venivano sparati dai padroni dei campi quando osavano chiedere il loro salario.

E che dire della nota ospitalità? I greci nelle campagne si chiudono in casa, una cosa mai vista prima del GFC che ha scatenato i campanelli d’allarme nel settore bancario facendo precipitare la Grecia.
Tutto questo avviene quando la Troika (EU, ECB and IMF) sta chiedendo al governo Greco di ridurre, abbattere e contenere i bilanci di lavoro, pensioni, sanità e istruzione, ma anche di cancellare i sogni e gli orizzonti dei giovani. La disoccupazione giovanile sta raggiungendo uno stabile 70% e i suicidi sono in aumento.

Bisogna dirlo, quando i banchieri tedeschi arrivarono ad Atene a Giugno per verificare il calo del gettito fiscale dovuto ai pensionamenti pubblici e l’IVA al 23%, sembrava che il paziente fosse moribondo e fossero lì per l’estrema unzione. Considerando la drammaticità della situazione, quale immagine potrebbero escogitare i pubblicitari per ribaltare l’immagine desolata della Grecia? Come far emergere delle nuove icone greche?

Alcuni personaggi famosi hanno iniziato a parlare di un rinascimento della Grecia. In televisione accademici tedeschi sostenevano che la Grecia era una guida per il futuro, mentre star di Hollywood proclamavano l’amore per il passato antico. Inoltre, venivano lanciati messaggi d’incoraggiamento e incitamento diretti ai giovani traumatizzati. Telco dichiarava che “Insieme ce la possiamo fare” mostrando l’immagine di un gruppo di floridi bambini arrampicati uno sull’altro su una bicicletta. Anche se non ha molto funzionato, la Coca Cola si è mostrata realistica. La sua campagna è stata “credi in un domani migliiore”.

Temo che ci vuole molto più che un “lavoro d’immagine” per ridare vita ad una Grecia in crisi (un termine molto prossimo alla migliore propaganda Orwelliana). Ogni nazione cerca di mostrare al mondo il suo lato migliore, dopo tutto il turismo è questo. Ma ogni nazione degna di questo termine dovrebbe cercare di evitare le etichette, come gli individui evitano le categorie. La Grecia non può essere più costretta in un’unica immagine. Provate ad eliminare o creare un’immagine e ne verranno fuori altre cinque, poiché la Grecia è un’ idra dalle molte teste.

“Tutto ha un’etichetta” afferma Economides, ma dare un’etichetta a una nazione vuol dire mettergli una camicia di forza. COKE è un marchio mondiale perchè non cambia, perché non offende i suoi consumatori e non gli chiede di essere suoi liberi rivenditori. Non è forse questo l’opposto della Grecia, culla della democrazia, del confronto e della libertà?

Nel tentativo di mostrare al mondo il suo volto migliore, nella Grecia del 2013 ci sono due parole che non vanno dimenticate: “Alba Dorata”. Questi neonazisti si stanno infiltrando tra le pieghe della politica, mentre il loro esplicito razzismo e uso della violenza ricevono una tacita approvazione da parte delle forze di polizia. Il progetto di costruzione di una moschea ad Atene si è dimostrato l’ultima provocazione che incendia l’estrema destra.

E’ questo un aspetto fortemente drammatico per la Grecia di oggi e nessun tentativo pubblicitario d’ “imbiancatura” riuscirà mai a ricacciare tutto questo male nel vaso di Pandora.

Prima di tutto soddisfa i veri bisogni, dice un antico proverbio, perché tutto il resto è solo ornamentale. Creiamo uno stato libero dalla corruzione, istituiamo un nuovo e affidabile sistema di tassazione, assicuriamo giustizia a tutti, re-investiamo nel capitale sociale della Grecia ed affermiamo con forza che le persone hanno priorità sulle tabelle di bilancio. Tutte queste cose noiose non sono certo materiale interessante per chiassose campagne pubblicitarie, ma sono fondamentali per ripulire le stalle dalla skata del passato. Ercole, sarebbe molto utile averlo oggi nel 21° secolo, basta che non gli si venga a dire che tutto quello che deve fare è di sorridere alla cinepresa mentre combatte i mostri.

Le immagini mutano e variano a seconda delle circostanze, ma anche a seconda di chi guarda, è questa l’altra faccia della medaglia di un’icona.
Maggiore è il numero di occhi che guardano, leggono, pensano e sognano la Grecia, maggiore sarà l’autenticità di una percezione collettiva, sicuramente più vera di quella creata a Madison Avenue. La Grecia è un cantiere aperto, come il Partenone, tenuto su da impalcature metalliche. La Grecia Antica, fragile e bisognosa di aiuto, è sostenuta dalla Moderna. E’ questa un’immagine che i pubblicitari evitano. Per fortuna, è libera da copyright e la si può vedere facilmente nei turisti attorno a me.

Jorge Sotirios vive ad Atene e si occupa di ricerche. Il suo libro dedicato all’impatto della crisi greca “Graffiti su marmo” sarà pubblicato nel 2014. E’ autore di Giorgio il solitario: sono io! Un’odissea nell’America del Sud) (Edizioni Big Sky). Lo si può raggiungere all’indirizzo [email protected]

Fonte: www.counterpunch.org
Link: http://www.counterpunch.org/2013/06/14/brand-greece/
14/16.06.2013

Traduzione per www.comedonchisciotte.org a cura di SKONCERTATA63